双十一是谁的？
属于淘宝？至少阿里人这么认为。在2009年之前，“11.11”对于中国人的意义仅是网友调侃的“光棍节”。对了，还是老对手腾讯的生日。阿里认为，他们花了十二年将“11.11”打造成全民狂欢的购物节，销量也从2009年的5000万飙升至2020年的4982亿，实时物流订单量破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。
以京东为首的阿里竞争对手们却不这么认为。他们认为，双十一是对每年11月11日购物节的一种习惯性表达，属于公共语言范畴，也就是属于大家的。
今年的情况有了新变化。往年，双十一大促对中国经济属于锦上添花。今年，疫情一度让中国经济经历前所未有的至暗时刻。在这个特殊时期，双十一已成为中国经济的“晴雨表”，以双十一大促为代表的数字新经济，是中国经济反弹回血、消费强力回升、内循环加速进化的风向标。
那么，双十一是谁的，答案还重要吗？
今年双十一，直播电商的爆发让所有互联网巨头都在狂欢这场盛宴。百度腾讯忘却失败的痛苦，卷土重来；抖音快手携直播电商入局，直指流量变现；阿里京东维护着传统电商的尊严，坚守各自主场；后入者拼多多，则打起了“每天都是双十一”的主意。逆水行舟不进则退。在电商这条马拉松赛道上，没有人敢松懈，只能全力向前奔跑，才能博取拿到船票的一丝机会。
站在历史的高度，双十一是属于大家的，属于每个参与的企业和用户的，没有人可以垄断。
淘宝、京东、拼多多三巨头。制图|小戎
尴尬的双十一GMV
往年的“双十一”只有一天，2020年却持续了11天。这个史上持续时间最长的“双十一”落下帷幕后，各电商平台接连发出战报。阿里宣布“2020天猫双11全球狂欢季”总成交额为4982亿人民币，京东方面称累计下单金额超2715亿元。
今年双十一，淘宝设立了两个销售爆发阶段。天猫淘宝蒋凡表示，今年最大的不同是双11将分为两波售卖期：11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，也就是说，从“光棍节”变成了“双截棍”。淘宝表示，这样的方案设计是为了照顾受疫情影响的商家，让他们抓住黄金节点，适时根据销售情况变化调整策略，从而获得更大爆发。用户将有充分的时间选择喜欢的商品，物流的压力也会相对缓解。
业内认为，淘宝之所以把双十一变成“双截棍”，意在成交额。要知道，11天的累计GMV肯定要远大于1天的。这个做法不禁让人想起当年阿里京东的一桩公案。
2017年11月11日，京东对外称，11月1日零点到11月11日7点平台下单金额累积达1000亿元。这一举动引来了阿里的怒怼。阿里公关负责人王帅就表示：“不得不承认京东数学很好不。只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。如果我没有记错，京东这几年已经是第七次调整它们的数据统计口径了，我反正是搞不明白。其实京东超越天猫也是一件很容易的事情，找一个好会计就解决了啊”。
可能阿里已记不清楚，他们今年GMV的统计口径，恰恰是当年怒怼友商京东时所不屑使用的方式。
如今对标阿里的仅剩京东。今年双十一，阿里的成交额为4982亿人民币，京东方面称累计下单金额超2715亿元。至于电商三巨头之一的拼多多，依旧我行我素，不仅不公布相关销售数据，更在私下表示，不再搞花里胡哨的优惠券获取和游戏，单纯靠红包补贴完成消费者在11.11期间的购物优惠。
来蹭热度的还有网易严选。这家三线电商平台在11月4日发公告，宣布退出11.11云里雾里的营销活动。在发布的公告中网易表示：“不知从何时开始，每到‘11.11’，展现在我们眼前的是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏，无孔不入的商业信号，不断刷新的销售数据，记录着所谓的狂欢……我们要退出的是这个鼓吹过渡、为销售数字狂欢的‘11.11’，今年‘11.11’我们不做复杂优惠玩法，不发战报，不再为销售额开庆功会。”
阿里和京东也意识到GMV的尴尬，今年战报不再实时发布，只在一头一尾进行播报。据阿里战报，11月1日0点到11月11日0点30分，这期间的GMV是3723亿元，平均每天300多亿。截止到11日23点59分59秒，天猫11天总成交额是4982亿。这就意味双十一正日子当天，23个小时的GMV是1259亿。然而，2019年双十一全天是2684亿，0点30分到23点59分59秒是1984亿，缩水36.5%。
百度总部。摄影|小戎
AT低调再入局
往年双十一，同为BAT巨头的百度和腾讯，更习惯“躲”在电商小兄弟们身后，以合作的方式“闷声发大财”。
艾媒咨询数据显示，去年，中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计今年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，接近万亿级体量，更有说法预测，到2021年规模将达到2万亿元。市场如此之大，这两位今年终于要亲自下场了。
今年双十一前夕，百度App悄然上线“购物”频道，且从未对外宣传，十分低调，用户只有点开频道栏的“+”键，才能看到这个“购物”频道。值得注意的是，“购物”频道的载体虽然是以直播和小程序为主，但其背后真正的主体则是百度此前推出的电商解决方案平台——度小店。
选择在这个时间点上线“购物”频道，很是耐人寻味。对百度而言，是电商布局的又一次尝试；对商家而言，这笔流量属于增量，多一个卖货渠道，多一条腿走路。《科技新智造》观察到，百度“购物”频道的产品和京东、淘宝并无不同，所售物品种类几乎覆盖人们日常所需的大部分品类。
电商已有，只差直播这股东风，这次百度选择收购。
多个消息源证实，百度收购YY国内业务的谈判已完成，预计本月将官宣并交割。合并后的YY客户端将继续保留，内容和技术同步提供给百度，国内直播团队也将被划归给百度。
稍早前，李彦宏在分析师会议上曾表示，直播电商现在已经成为一种重要的商业形式，直播可能会成为和视频、文字一样的重要载体。
“收购YY之后会产生并表，用户量和内容都会增加。再把电商业务和YY直播业务进行结合，利润、营收也会好看。”业内专家说，百度未来还会赴港二次上市，香港资本市场投资者对直播、视频类业务都很看好，也有助于百度二次上市。
手握海量用户资源的腾讯，今年疫情期间，通过建立微信小商店、开放直播等手段，也加速其在电商领域的布局。
10月20日，阿里、京东开始双十一预热，微信紧随其后，以“好礼11.11”名义开启年底大促，首次推出官方“主会场”，筛选品牌集中展示，并以小程序为落地页提供促销链接，甚至给出了连续23天、每天数个时段免费抢产品的活动。
这已不是腾讯第一次蹭电商大促的热度，今年 “6·18”期间，腾讯已和多家品牌商配合，在搜一搜中推出爆款产品展区，为品牌自有小程序的拉新、促成交易。
关于电商布局，有腾讯内部人士透露，“这是腾讯准备了很久的小程序”。不仅如此，腾讯今年在电商方面的动作不少。
7月17日晚，微信在发现页小程序版块内测“购物直播”功能，用户可通过该入口进入小程序直播间观看；8月20日下午，微信小商店正式上线。基于微信小程序，商家可以一键快速生成卖货小程序。
与腾讯相比，百度的“诚意”更大。传统电商是拓荒者，建立了一整套完整的供应链和基础设施，直播电商属于应用层面的创新，坐享传统电商的开路，同时依靠主播们的个人能力，并将流量的价值最大化。
长期以来，占据中国互联网最大流量入口之一的百度就像是守着一座不知如何开发的金矿。今年9月，百度直播宣布月覆盖用户过亿。试想一下，当这1亿用户转化为电商直播用户，这块“金矿”的价值会是多大？
李彦宏也对百度的直播前景进行了畅想。他表示，主播通过百家号开通直播后，直播视频可以在百度移动端推荐展示，并且能在百度移动端搜索结果页中出现，用户通过移动端搜索的方式就能为直播间引流。
抖快强势杀进圈
“无电商不直播”，如果说2019是直播电商元年，那么2020就是群雄逐鹿的一年。
不止购物平台，以抖音、快手为代表的短视频平台异军突起，在疫情期间借助直播成功寻找到了变现之路。从电商产业链条来看，抖音快手和曾经的搜索、社交类似，处于流量漏斗的上方。而电商行业则处于流量漏斗下方，只有不断买进新的流量才能保证变现行为持续进行。
抖音做的是流量生意，快手做的是社交下延伸的卖货生意，一个打广告的，一个是卖货的，这几乎是从业者的共识。
2018年，抖音布局电商，为部分大号开通淘宝购物车功能；年末，抖音与淘宝全面展开购物车链接功能合作，并深度参与淘宝双十二购物节。尝到甜头的抖音自然不愿只做流量提供者，打通交易链，“从鱼头吃到鱼尾”是商业竞争的不二选择。于是，双方裂痕出现。
今年8月，抖音发布公告：9月6日起，全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。这意味着抖音平台不再通过直播场景给淘宝进行导流。
快手带来的是 “1106卖货节”。很明显，他们选择将战火前置，避开双十一正日子的风头。快手官方数据显示，11月5日和6日两天内，数百万卖家、1亿多用户参与，下单数超过5000万。要知道，2018年快手第一次参加双十一，参与带货的网红仅数千名。今年双十一，3300万粉丝的辛巴夺冠，他给自己定下的目标是10亿。
与其他电商平台不同，抖音和快手的特质就是直播，这也是他们最大的优势。
同为短视频起家，抖音和快手精准地收获了“对口”流量，能根据粉丝喜好推荐广告或商品，但二者也有不同。快手联合创始人宿华曾说过，“这两款产品（抖音和快手）本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”不过在直播电商这条路上，这两款产品的相似点越来越多，越深入对方腹地，边界越重合。
快手高级副总裁马宏斌曾对外披露，快手前100名的大V中，有70个是抖音用户；抖音前100名的大V中，有50个是快手用户。两者从内容生产者到商业化进展都越来越像对方，但用户依旧能明确感知到两者之间的不同。最直接的一点是，你很难在快手推荐页上看到抖音风格的内容，抖音亦是同理。
抖音坐拥字节跳动强大的巨量引擎和营销广告业务体系，能帮助商家强化业务版块，也能支持商家进行精细化投放分析，持续提升投放效率。抖音官方数据显示，今年1月至8月，抖音电商支付GMV（商品交易总额）增长6.5倍，其中抖音小店GMV增长36.1倍；抖音小店开店商家数量增长16.3倍。今年8月，抖音举办的首个平台级电商大促活动——“奇妙好物节”，整体成交额突破80亿元。
快手更多依靠的是中小规模商家。为了让新手商家尽快实现“从0到1”，快手推出“好物联盟”， 降低中小卖家踏入直播电商领域的经营门槛。作为服务商家的一款流量型工具，商家可以使用小店通进行作品推广和直播推广，通过优化订单支付、信息流发现页投放、直播跳转直播间等方式，最终实现涨粉、卖货。
两者凭短视频起家，靠直播电商变现，这是他们的优势，也是未来的天花板。毕竟对于用户来说，用娱乐杀死时间是打开这两块App最重要的事情，而不是购物。
传统电商的新烦恼
阿里巴巴的成长史，就是中国电商的成长史，从最早的B2B阿里巴巴，到2003年非典推出C2C淘宝，到2008年推出B2C淘宝商城——也就是后来的天猫。21岁的阿里，在年轻化的中国互联网，已经算得上是成年人了。
它和京东所代表的传统电商，正面临着新的烦恼。
市场监管总局11月10日公布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。条例公布前，有关部门曾组织主流平台企业开会讨论，包括BAT、TMD、抖音快手等。从目前情况来看，阿里巴巴和美团受影响最大。 前者在实物电商领域占据主导地位，后者则统治了本地生活服务电商领域。
条例一出，中概股资本市场风声鹤唳，哀鸿遍野。阿里巴巴港股连续两日大跌，总体跌幅在15%以上，整整跌去1000多亿美元。美团也不逞多让，两日跌去近20%。拼多多已经跌去10%，
不仅于此，新电商模式的崛起，也正在让传统双十一失去前沿阵地。双十一诞生于传统互联网时代，随着移动互联网、智能手机、5G等新型技术的发展，消费者的购物选择越来越多元化。快手、抖音等短视频平台进军直播带货，同时还自建电商渠道，瓜分了传统双十一的用户群体和流量市场；而拼多多依靠算法和社交模式崛起的第三级，更是让符号式的双十一显得尴尬。在各种新型消费方式的冲击下，商家和平台的获客成本一路走高，留给消费者的价格空间越来越小，这种死循环带来的结果，便是传统电商的“大促特价模式”难以实现真正意义上的打折优惠，进而沦为商家和平台贩卖流量、曝光的工具。
就像当红脱口秀演员李雪琴。不知道她得知这次双十一直播带货311万观众有300万是机器人时，会是怎样的心情？
（本文转载于网络）
